Il marketing del passaparola ha un Codice Etico

Con l’evoluzione dei social network e della comunicazione digitale in genere intesa come 2.0, diventa sempre più importante la relazione tra le persone.

Nell’ambito delle attività di promozione e sviluppo viene utilizzato sempre più di frequente il marketing virale poichè permette di sfruttare la capacità comunicativa dei singoli soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali. Il Marketing virale è una sorta di passaparola e da questo ne sta nascendo una abilità professionale.

L’Associazione Wommi ha fatto attecchire anche in Italia il Codice Etico del Word Of Mouth Marketing, cioè il marketing del passaparola. L’essenza del Codice Womma, a cui quello del Wommi aderisce, è riconducibile all’onestà in tre ambiti diversi, sintetizzabili con l’acronimo ROI:

• Onestà di Relazione: rivelare sempre per conto di chi si sta parlando;

• Onestà di Opinione: dire esattamente ciò che si pensa;

• Onestà d’Identità: mai occultare la propria identità.

Wommi si pone l’obiettivo di riunire tutti quelli che in Italia si occupano del passaparola come strumento di marketing: professionisti, ricercatori, aziende, organizzazioni. Lo scambio di idee, esperienze e soluzioni è guidato da questi 5 punti fondamentyali che compongono il Codice Etico per il passaparola:

1. Persone felici e interessate parleranno bene di te. Non serve molto altro. Comprendi a fondo questo concetto, dedicati ad esso e riscuoterai successo con il word of mouth marketing.
2. L’opinione onesta e autentica è il nostro medium. Non diciamo alla gente cosa dire e come dirlo. Riteniamo che le persone devono essere libere di farsi una propria opinione e di condividerla con parole proprie. Sosteniamo la conversazione naturale e stiamo molto attenti a non distorcerla.
3. Sosteniamo, avviamo e semplifichiamo la condivisione. I professionisti del word of mouth usano tecniche creative per incoraggiare la comunicazione. Facilitiamo la conversazione tra le persone, creiamo cose interessanti di cui parlare, creiamo community per condividere idee, e lavoriamo per trovare quelle persone che dovrebbero conoscere quello che facciamo. La pubblicità tradizionale spinge le idee sui consumatori. Noi aiutiamo a far circolare le buone idee.
4. Il word of mouth non può essere falsificato. L’inganno, l’ infiltration, la disonestà, lo shilling, e altri tentativi di manipolare i consumatori o la conversazione sono deplorevoli. I professionisti del marketing onesti non ricorrono a queste pratiche, non lo faranno, e se ci provano saranno smascherati. I comportamenti scorretti saranno messi in evidenza dal pubblico e si ritorceranno in maniera letale contro chiunque li utilizzi.
5. Il word of mouth marketing dà potere al consumatore. I consumatori hanno il controllo e sono loro a dettare le condizioni di un   rapporto nuovo, più sano tra i professionisti del marketing e le persone che usano i loro prodotti. I consumatori richiedono alle aziende soddisfazione, rispetto, prodotti e servizi eccezionali. Quando le aziende glieli offrono, le persone lo comunicano ai loro amici. I professionisti del word of mouth lavorano per accelerare questo processo, rimpiazzando la pubblicità aggressiva con servizi che mettano al centro il cliente, supporto e comunicazioni bidirezionali.

Secondo il punto di vista di Gianluca Diegoli  “teoria e pratica del passaparola” (pubblicato su APOGEOnline) se ci mettiamo dal “punto di vista dell’azienda, l’obiettivo può essere alimentare passaparola diretto, verso i lettori dei blog interessati, o indiretto, cioè attraverso l’inserimento di questi post nei motori di ricerca, per un prodotto che normalmente non genera passaparola spontaneo. Da questo punto di vista, l’operazione ha senz’altro ottenuto l’effetto indiretto (quello della Search Engine Optimization). Molto poco rilevante appare invece il passaparola diretto generabile da questi blog, che sono letti da una audience assoluta molto limitata, soprattutto se rapportata ai mercati di massa di riferimento, molto spesso costituita dalla mera rete sociale del blogger, in modo analogo a un profilo di un social network.”

Ma Diegoli (che ricordiamo è l’autore del libro scaricabile online “[mini]marketing” ) sottolinea che “l’altro obiettivo possibile, dal punto di vista dell’azienda, è ottenere un feedback sul prodotto in modo da migliorarlo o comunque capire come indirizzarlo e posizionarlo. L’azienda, però, appare al momento assente dalla conversazione, non partecipando in nessun modo ai commenti dei lettori dei post, confermando l’impressione che queste operazioni vengano svolte in totale outsourcing senza che una trasformazione in senso enterprise 2.0 sia stata veramente iniziata o pensata al proprio interno. Impressione confermata dal “sito fortezza” del produttore, in cui non solo non è permesso lasciare feedback o commenti, ma in cui nemmeno è citata l’operazione di invio ai blogger, vanificando così qualsiasi possibilità di bidirezionalità o di umanizzazione della comunicazione.”.